Критерии выбора и сочетание средств маркетинговых коммуникаций
Выбор средств маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами, как: 1) характер рынка, 2) цели продвижения, 3) характер продукта, 4) стадия жизненного цикла продукта, 5) цена, 6) финансовые ресурсы, доступные для продвижения.
- Характер рынка. Если рынок представляет собой ограниченное число покупателей, персональные продажи могут быть эффективными. Однако если потенциальных потребителей множество и они географически рассредоточены на большой территории, затраты на персональные продажи могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл экстенсивное использование рекламы.
Тип потребителя также влияет на выбор средств коммуникации. Персональные продажи работают лучше на целевом рынк, состоящем из организаций (индустриальных покупателей, а такж оптовых и розничных торговцев), чем на целевом рынке, сос*_ щем из конечных потребителей.
Так, например, фармацевт кие компании в США используют многочисленные штаты пр давцов для продаж назначаемых лекарств непосредственно тр певтам или больницам. Когда предписываемые лекарства получают разрешение Администрации по продуктам питания и лекарствам (FDA) на продажу без рецепта, фармацевтические компании переключают свои программы продвижения с персональных продаж на потребительскую рекламу.
Целевые сегменты потребителей могут различаться по степени осведомленности, по степени вовлеченности в процесс решения о покупке, по типам мотивации и жизненному стилю.
- Цели продвижения. Целью коммуникации может быть сообщение фактической информации через когнитивное обращение. В этом случае может использоваться паблик рилейшнз, аналитическая статья, пресс-релиз. Если цель продвижения — достижение эффекта расположения, то может использоваться продвижение продаж (пробное использование продукта; тест-драйв; пробные версии программ — share-ware).
Целью продвижения может быть закрепление покупочной привычки потребителя, для чего используется повторяющаяся реклама, продвижение продаж (клубные карты).
- Характер продукта. Стандартные продукты с минимальными требованиями обслуживания обычно меньше зависят от личных продаж, чем товары, изготавливаемые по специальному заказу, или товары, требующие частой поддержки и обслуживания. Потребительские товары в большей степени рекламируются, чем продукты делового назначения.
Комплекс продвижения может иметь отличия для каждой про-ДУктной категории. Например, маркетинг установок (тяжелое оборудование) больше полагается на персональные продажи, чем маркетинг офисных расходных материалов.
Комплекс продвижения товаров текущего спроса более вероятно включает рекламу производителя и менее вероятно — персональные продажи. Персональные продажи играют важную роль в продвижении шоппин-7>вых продуктов.
В продвижении товаров специфического спроса престижной одежды, аксессуаров, косметики, ювелирных изде-Щ важны как личные, так и неличные продажи. u Средства продвижения варьируют для категорий высокой, средни и низкой вовлеченности потребителя в покупочный процесс;
№ продуктов длительного и недлительного пользования; для продуктов в материальной форме и услуг/идей; для продуктов потрет®ль^ких и индустриального назначения не к дия жизненного цикла продукта. На стадии ввода на рынок еобХодимо информировать потенциальных потребителей о новом Р°ДУКте. Сотрудники службы продаж контактируют с маркетинговьтми посредниками, побуждая их взять продукт.
Торговые показы демонстрируют продукты потенциальным дилерам и конечным потребителям. Реклама и продвижение продаж на этой стадии создают осведомленность и стимулируют начальные покупки.
Так, например, в попытке подтолкнуть продажи компании—производители DVD-плейеров — Sony, Panasonic, Philips, Toshiba, RCA, Samsung, Pioneer, объединили усилия с несколькими видеостудиями. Журнальная реклама предлагала покупателю DVD-плейера этих компаний пять бесплатных DVD-фильмов и 13 фильмов бесплатного проката.
По мере движения продукта на стадию роста и зрелости реклама не столько информирует, сколько убеждает потребителей делать покупки. Личные продажи используются в работе с маркетинговыми посредниками в целях расширения дистрибуции.
Реклама убеждает потребителей купить продукт, подчеркивая отличия продукта от конкурирующих марок, заполняющих рынок. На стадии зрелости и в начале спада фирма стремится сократить рекламу и затраты на продвижение продаж. В стадии спада продвижение должно быть креативным для того, чтобы сохранить продукт в сознании потребителя.
- Цена. Реклама доминирует в наборе средств продвижения продуктов низкой ценой за штуку, поскольку личные продажи имеют высокие затраты на контакт. Такие затраты делают личные продажи неприемлемым средством продвижения низкоценовых то
варов и услуг.
При достижении массовой аудитории с помощью рекламы затраты на контакт невелики. Поэтому реклама часто используется в продвижении жевательной резинки, газированных напитков, пива, легких закусок. Покупатели дорогостоящих товаров (престижных автомобилей, квартир, профессионального обРаз°’вания, сложного оборудования и информационных систем) ожидают предоставления исчерпывающей информации о покупке.
- Финансовые ресурсы, доступные для продвижения. и 30-секундного ролика по телевидению во время трансляции ъир Bowl в США стоит два миллиона долларов. Хотя затраты на контакт могут быть невелики, бюджет продвижения такого разм v
недоступен для большинства компаний. Однако показ видеореп ^ тажа по местному или кабельному телевидению может уложи в рамки бюджета многих крупных и средних компаний.
Для решения о выборе средств продвижения маркетеры стремятся оценить их значимость в формировании продаж. Рассмотрим, какой аспект комплекса продвижения приводит покупателя к решению купить конкретную марку компьютера.
Возможно, один фактор, такой как квалификация продавца, имел наибольшее влияние. Однако факт в том, что все элементы комплекса сделали свою часть работы в совершении продажи.
Реклама явилась эффективной в создании общей осведомленности и, возможно, позитивного отношения к марке. Продвижение продаж — бесплатное программное обеспечение — привело к решению посетить магазин. Личные продажи оказались наиболее эффектными, действенными в завершении продажи.
Цели коммуникации влияют не только на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций, но и на характеристики каждого из средств маркетинговых коммуникаций. Например, цели коммуникации определяют интенсивность рекламы.
Многие компании, такие как Procter & Gamble, рекламируют свой продукт тысячи раз. McDonald‘s сделала сотни различных рекламных сообщений о своих бутербродах. Множество рекламных сообщений по одному и тому же продукту в ряде случаев необходимо. Потому что одного сообщения может быть недостаточно, независимо от того, насколько умно оно разработано и реализовано, для того чтобы убедить потребителя изменить отношение или сделать покупку.
Продвижение, как правило» становится более эффективным с повторением. Продвижение направлено на изменение знаний, отношения и поведения людей, но люди склонны меняться очень медленно. Привычки и верования, формированные в течение долгого периода, не изменятся быстро всего лишь под действием нескольких сообщений.
Презентация сообщения может меняться, как в рекламе чистящих средств компании Procter & Gamble. Эти изменения происходят потому, что действенность продвижения снижается, когда долго и часто повторя-Щаяся презентация становится навязчивой.
Обычно существует сильное взаимодействие между переменными в комплексе продвижения. Тогда как потребители испыты-JHot сильное влияние рекламы для лекарств от простуды, внутри-дЗинные экспозиции, упаковка, продвижение продаж, надежное на розничных торговцев и деятельность штата личных орговцев, могут также играть роль в конечной покупке данного екарства.
Взаимодействие переменных комплекса продвижения еще °лее очевидно на бизнес-рынке. Здесь одна реклама маловероятно продаст много продуктов, хотя она выполняет важную функцию поддержки и сопровождения штата персональных продаж.
Продавец не сдвинет процесс с места в работе с жестким органи1-зационным покупателем, пока тот хотя бы не ознакомится с компанией продавца или линией товаров. Поэтому компании, имеющие дело с организационными покупателями, должны вести как ПР и рекламу, так и использовать личные продажи, потому что эти элементы продвижения поддерживают друг друга.
Компании выбирают и комбинируют средства маркетинговых коммуникаций, исходя из своих целей и возможностей. Некоторые организации имеют широкий спектр возможностей и вариантов, а потому гибкости в разработке комплекса продвижения.
Другие, обычно малые компании без обширных ресурсов, ограничены преимущественно персональными продажами. Персональные продажи осуществляют занятые, чья главная ответственность — вести бизнес.
Практически любой вариант выбора предполагает отказ от чего-либо. Реклама и паблик рилейшнз рассматриваются как весьма эффективное средство поддержки имиджа марки на длительный период. Продвижение продаж рассматривается как тактический, краткосрочный, временный толчок роста продаж. В большинстве случаев продвижение продаж не имеет позитивного эффекта на построение марки, марочной лояльности и на повторные покупки. Ценовые скидки ослабляют имидж качества марки.
Бывает, что гигантские американские компании—производители потребительских товаров оказываются обременены долгами. Тогда брэнд-менеджеры пытаются поднимать квартальные продажи вместо инвестирования в имидж-рекламу для поддержки марки на долгосрочную перспективу.
Для увеличения продаж компании переключают свои маркетинговые деньги с рекламы на продвижение продаж (купоны, соревнования, марки). Поскольку большая часть акций продвижения проводится на локальном уровне, компании перемещают деньги и национальных медиа в локальные.
Такие стратегии — доведенные д крайности – имеют риск разрушения ценного брэнд-франчаизи -га, позволяющего маркетерам устанавливать премиальные цень свои продукты.
Интеграционные решения зависят от целей и требуемых специфических реакций потребителей. Например, формировани ведомленности требует рекламы и ПР, тогда как марочное^п v ключение требует продвижения продаж, предварительно n°^v жанных рекламой или прямой рассылкой (direct mail), иi реклама и продвижение продаж разрабатываются для создан1\ доданных о потенциальных покупателях.
- Оформление отчета по практике по ГОСТу 2021/2022
- Оформление ВКР по ГОСТу
- Как составить бизнес-план своими силами
- Оформление эссе по ГОСТу
- Оформление презентации по ГОСТу
- Оформление статьи по ГОСТу
- Оформление дипломной работы по ГОСТ 2021/2022
- Оформление курсовой работы по ГОСТу
- Оформление контрольной работы по ГОСТу